Jeszcze niedawno droga użytkownika była stosunkowo prosta: wpisywał pytanie w Google, przeglądał wyniki, wybierał stronę i przechodził do niej po odpowiedź. Dzisiaj część informacji może otrzymać bezpośrednio w wyszukiwarce – w odpowiedzi wygenerowanej przez AI.
Do tego dochodzą ChatGPT, Gemini i inne narzędzia, które coraz częściej pełnią funkcję wyszukiwarki. Nic dziwnego, że firmy zaczynają zadawać pytanie: czy SEO w erze AI nadal ma sens?
Tak, ale sposób myślenia o pozycjonowaniu się zmienia.
Celem nie powinno być już wyłącznie zdobycie wysokiej pozycji na konkretną frazę. Coraz ważniejsze staje się budowanie szeroko rozumianej widoczności marki i jej treści – również w odpowiedziach generowanych przez AI.
AI zmieniło sposób, w jaki szukamy informacji
Google rozwija AI Overviews oraz AI Mode, które mogą przygotować odpowiedź na podstawie wielu źródeł. Użytkownik nie zawsze musi więc otwierać kilka stron, aby samodzielnie zebrać informacje.
Zmienia się również sposób formułowania zapytań.
Zamiast wpisywać:
„agencja marketingowa Białystok”
użytkownik może zapytać:
„Jaką agencję marketingową wybrać dla lokalnej firmy, jeśli zależy mi na SEO, Google Ads i prowadzeniu social mediów?”
Zapytania stają się dłuższe, bardziej szczegółowe i przypominają naturalną rozmowę.
To oznacza, że firmy powinny patrzeć nie tylko na pojedyncze słowa kluczowe, ale również na pytania, problemy i intencje swoich potencjalnych klientów.
Czy AI zabije SEO?
Na ten moment nic na to nie wskazuje. Bardziej prawdopodobne jest to, że SEO będzie dalej ewoluowało.
Co ciekawe, samo Google podkreśla, że sprawdzone praktyki SEO pozostają istotne również dla generatywnych funkcji wyszukiwarki.
Nie pojawił się więc całkowicie nowy zestaw zasad, który zastąpił klasyczne pozycjonowanie.
Nadal znaczenie mają między innymi:
- możliwość prawidłowego indeksowania strony,
- jakość i użyteczność treści,
- logiczna struktura witryny,
- linkowanie wewnętrzne,
- odpowiednie dane strukturalne tam, gdzie mają zastosowanie,
- wartościowe zdjęcia i materiały wideo,
- szybkość i użyteczność strony,
- wiarygodność informacji.
AI nie sprawiło, że te elementy nagle przestały być potrzebne.
Zmieniło natomiast miejsce, w którym użytkownik może zetknąć się z informacją pochodzącą z naszej strony.
Z pozycji w Google do widoczności marki
Przez lata sukces SEO łatwo było sprowadzić do pytania:
„Na którym miejscu jesteśmy na tę frazę?”
Dzisiaj takie podejście jest coraz mniej wystarczające.
Marka może zostać zauważona przez użytkownika w klasycznych wynikach wyszukiwania, Mapach Google, grafikach, materiałach wideo, Google News, AI Overviews czy innych elementach wyszukiwarki.
Dlatego strategia SEO powinna odpowiadać na szersze pytanie:
Czy nasza firma jest widoczna wtedy, kiedy potencjalny klient szuka informacji związanych z tym, co oferujemy?
Pozycja konkretnego słowa kluczowego nadal może być ważna. Nie powinna być jednak jedynym miernikiem skuteczności.
Czy trzeba teraz robić GEO albo AEO zamiast SEO?
Wraz z rozwojem AI pojawiły się nowe określenia, takie jak GEO (Generative Engine Optimization) czy AEO (Answer Engine Optimization).
Często przedstawia się je jako zupełnie nowe dziedziny, które mają zastąpić SEO.
Warto zachować do tego dystans.
Google w swoich aktualnych wskazówkach dotyczących generatywnego wyszukiwania zwraca uwagę, że nie trzeba szukać magicznych technik przeznaczonych wyłącznie dla AI. Podstawą pozostaje tworzenie strony i treści zgodnych z dobrymi praktykami wyszukiwania.
Nie oznacza to, że nic się nie zmieniło.
Zmienia się sposób projektowania contentu, analizowania widoczności i budowania marki. Nie ma jednak sensu wyrzucać całej dotychczasowej strategii SEO tylko dlatego, że pojawiła się kolejna trzyliterowa nazwa.
Jak tworzyć treści SEO w erze AI?
Największym wyzwaniem staje się dziś tworzenie materiałów, które wnoszą coś więcej niż powtórzenie informacji dostępnych już na dziesiątkach innych stron.
Wyobraźmy sobie artykuł:
„Co to jest Google Ads?”
Jeżeli zawiera jedynie podstawową definicję, którą można znaleźć w setkach innych miejsc, trudno oczekiwać, że będzie wyjątkowo wartościowym źródłem.
Znacznie ciekawszy może być materiał:
„Ile kosztuje Google Ads dla lokalnej firmy? Analiza 20 kampanii z 2026 roku”
Taki artykuł może zawierać własne dane, doświadczenia, konkretne przykłady i wnioski.
I właśnie w tym kierunku warto rozwijać content.
AI zwiększa znaczenie własnego doświadczenia
Jeżeli sztuczna inteligencja potrafi w kilka sekund przygotować poprawny artykuł na podstawowy temat, publikowanie kolejnego ogólnego tekstu przestaje być dużą przewagą.
Dlatego coraz cenniejsze stają się treści, których AI nie może po prostu odtworzyć z powszechnie dostępnych informacji.
Mogą to być:
- własne badania i dane,
- case studies,
- wyniki przeprowadzonych kampanii,
- komentarze ekspertów,
- testy i porównania,
- doświadczenia z konkretnych realizacji,
- autorskie zdjęcia i materiały wideo,
- przykłady problemów klientów i sposobów ich rozwiązania.
Dla agencji marketingowej różnica jest ogromna.
Artykuł „Jak prowadzić Facebooka firmy?” może być jednym z tysięcy podobnych materiałów.
Natomiast analiza pokazująca, co zmieniliśmy w komunikacji konkretnej marki i jak wpłynęło to na wyniki, wnosi informacje, których wcześniej w internecie nie było.
Czy można pozycjonować stronę pod ChatGPT i inne AI?
To pytanie pojawia się coraz częściej.
Nie istnieje jeden odpowiednik klasycznego rankingu Google, w którym można zagwarantować firmie określoną pozycję w odpowiedziach wszystkich modeli AI.
Systemy generatywne mogą korzystać z różnych źródeł i mechanizmów, a odpowiedź może zależeć również od sposobu sformułowania pytania.
Dlatego hasła typu „zapewnimy pierwsze miejsce Twojej firmy w ChatGPT” należy traktować bardzo ostrożnie.
Można natomiast zwiększać szanse na to, że informacje o marce będą łatwe do znalezienia i zrozumienia.
Pomagają w tym m.in. dobra strona internetowa, wartościowe treści, jednoznaczne informacje o firmie, obecność w wiarygodnych źródłach oraz konsekwentne budowanie rozpoznawalności marki.
Techniczne SEO nadal jest potrzebne
AI nie rozwiązuje problemów technicznych witryny.
Jeżeli ważne podstrony nie mogą zostać prawidłowo zaindeksowane, struktura strony jest chaotyczna albo roboty mają problem z dotarciem do treści, trudno oczekiwać dobrej widoczności.
Dlatego nadal trzeba kontrolować między innymi:
- indeksację,
- przekierowania,
- błędy 404,
- linkowanie wewnętrzne,
- adresy kanoniczne,
- strukturę informacji,
- wydajność strony,
- wersję mobilną,
- poprawność danych strukturalnych.
To fundament, na którym dopiero można budować content i widoczność marki.
Czy treści tworzone przez AI szkodzą SEO?
Samo wykorzystanie AI nie oznacza automatycznie problemów z pozycjonowaniem.
Znaczenie ma przede wszystkim to, po co i w jaki sposób powstaje treść.
Google określa jako naruszenie między innymi masowe generowanie wielu stron przede wszystkim w celu manipulowania rankingiem, jeśli nie wnoszą one realnej wartości dla użytkowników.
Problemem nie jest więc samo narzędzie.
Problem zaczyna się wtedy, gdy firma publikuje setki podobnych tekstów, które jedynie przepisują informacje dostępne już w innych miejscach.
AI może pomagać w researchu, analizie danych, tworzeniu struktury czy redakcji tekstu. Finalny materiał nadal powinien jednak odpowiadać na realną potrzebę użytkownika i wnosić coś użytecznego.
Jak mierzyć SEO w świecie AI?
To również wymaga zmiany podejścia.
Nadal warto analizować:
- ruch organiczny,
- konwersje z wyszukiwarki,
- widoczność ważnych podstron,
- zapytania prowadzące użytkowników do witryny,
- liczbę wartościowych leadów,
- przychód generowany przez ruch organiczny.
Google uwzględnia również ruch związany z AI Overviews w raportach skuteczności Search Console.
Jednocześnie firmy powinny coraz uważniej obserwować, w jaki sposób użytkownicy trafiają na ich markę.
Może się okazać, że klient przeczytał odpowiedź AI, później wyszukał nazwę firmy, przejrzał opinie, odwiedził stronę i dopiero wtedy wysłał zapytanie.
Ścieżka zakupowa staje się mniej liniowa.
SEO w erze AI – co powinny zrobić firmy?
Nie rezygnować z pozycjonowania, ale zmienić sposób patrzenia na nie.
Zamiast produkować kolejne artykuły wyłącznie dlatego, że narzędzie SEO pokazuje określony wolumen wyszukiwania, warto budować kompletną obecność marki wokół tematów związanych z jej działalnością.
Oznacza to między innymi:
- utrzymywanie technicznie poprawnej strony,
- tworzenie eksperckich i oryginalnych treści,
- odpowiadanie na konkretne pytania klientów,
- publikowanie własnych danych, przykładów i realizacji,
- rozwijanie rozpoznawalności marki także poza własną witryną,
- dbanie o lokalną widoczność tam, gdzie ma ona znaczenie,
- analizowanie konwersji, a nie wyłącznie pozycji słów kluczowych.
SEO coraz mniej przypomina więc walkę o pojedynczą frazę, a coraz bardziej budowanie cyfrowej widoczności firmy.
Czy pozycjonowanie stron nadal ma sens?
Tak. Zmienia się jednak odpowiedź na pytanie, po co właściwie pozycjonujemy stronę.
Kiedyś celem mogło być zdobycie pierwszej pozycji na określone słowo kluczowe. Dzisiaj trzeba patrzeć szerzej: firma powinna być obecna tam, gdzie użytkownik szuka rozwiązania swojego problemu – niezależnie od tego, czy będzie to klasyczna lista wyników, mapa, materiał wideo czy odpowiedź wygenerowana przez AI.
Paradoksalnie rozwój sztucznej inteligencji nie zmniejsza znaczenia dobrego SEO. Zmniejsza natomiast wartość słabego SEO opartego na masowym produkowaniu podobnych tekstów i mechanicznym umieszczaniu słów kluczowych.
W SEO w erze AI przewagę mają strony, które są technicznie dostępne, wiarygodne i dostarczają informacji, które rzeczywiście warto znaleźć, wykorzystać lub przywołać.
AI zmienia wyszukiwanie. Nie zmienia jednak podstawowej potrzeby użytkownika – nadal chce znaleźć najlepszą odpowiedź na swoje pytanie. nie tylko na większą liczbę konwersji, ale także na lepsze doświadczenia klientów i silniejszą markę.
