AI Act w marketingu wprowadza nowe zasady gry. Jeszcze chwilę temu grafika wygenerowana w kilka minut była dla wielu firm przede wszystkim sposobem na szybszą produkcję contentu. Dziś do promptu, estetyki i brandbooka dochodzi kolejny ważny element: transparentność.
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy AI Act dotyczące transparentności określonych treści generowanych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję. To zmiana istotna nie tylko dla mediów i twórców internetowych, ale również dla marek i całej branży marketingowej.
Czy to oznacza koniec z grafikami AI w social mediach i czas pożegnać się z Midjourney, ChatGPT oraz innymi narzędziami?
Nie. Ale zasady gry właśnie się zmieniły.
AI generated – co właściwie się zmieniło?
Jednym z najważniejszych założeń nowych regulacji jest to, żeby odbiorca miał możliwość zorientowania się, kiedy ma do czynienia z określonym materiałem wygenerowanym lub znacząco zmodyfikowanym przez AI.
W praktyce szczególne znaczenie mają treści, które mogą zostać odebrane jako autentyczne – przede wszystkim deepfake’i, czyli realistycznie wyglądające obrazy, materiały audio czy wideo przedstawiające osoby, miejsca, obiekty lub wydarzenia, które zostały sztucznie wygenerowane albo zmanipulowane.
Istotna jest też druga warstwa regulacji. Dostawcy systemów generatywnej AI mają zapewniać techniczne oznaczanie generowanych lub istotnie zmodyfikowanych treści w formacie umożliwiającym wykrycie ich sztucznego pochodzenia.
Dla osób odpowiedzialnych za social media najważniejszy wniosek brzmi jednak: AI Act w marketingu nie sprowadza się do zasady „użyłeś AI = musisz podpisać każdy post”.
Czy grafikę AI na Instagramie trzeba teraz oznaczać?
To jedno z pytań, które po wejściu nowych regulacji szczególnie interesuje marketerów. Odpowiedź nie jest jednak zero-jedynkowa – wszystko zależy od tego, co przedstawia kreacja i w jaki sposób wykorzystano w niej AI.
Inaczej należy traktować grafikę, która od początku ma charakter ilustracyjny czy koncepcyjny, a inaczej fotorealistyczny materiał, który może zostać odebrany jako przedstawienie prawdziwej sytuacji. Szczególnej uwagi wymagają więc kreacje wykorzystujące wizerunki realnych osób, realistycznie wygenerowane miejsca, wydarzenia czy sytuacje, które w rzeczywistości nie miały miejsca.
Z perspektywy agencji ważny staje się zatem nie sam fakt wykorzystania AI, ale kontekst publikacji i sposób, w jaki odbiorca może zinterpretować materiał. Im bardziej kreacja zaciera granicę między fikcją a rzeczywistością, tym większego znaczenia nabiera transparentność.
Dlatego przed publikacją warto zadać sobie nie tylko pytanie: „Czy wykorzystaliśmy tutaj AI?”, ale przede wszystkim: „Czy odbiorca może uznać tę kreację za autentyczną?”.
Jak oznaczać content stworzony przez AI?
To właśnie tutaj pojawia się jedno z największych wyzwań dla firm działających w social mediach. Nie ma jednej uniwersalnej zasady, według której każdy materiał wykorzystujący AI powinien być oznaczany w dokładnie taki sam sposób. Znaczenie ma rodzaj treści, zakres wykorzystania sztucznej inteligencji oraz to, czy materiał może zostać odebrany jako autentyczny.
W praktyce można stosować proste komunikaty, takie jak „Treść wygenerowana przez AI”, „Obraz wygenerowany przez AI” czy „Materiał zmodyfikowany przy użyciu AI”.
Czy takie oznaczenie musi znaleźć się bezpośrednio na grafice? Niekoniecznie. AI Act nie wprowadza jednej obowiązkowej formy ani konkretnego miejsca takiej informacji. Tam, gdzie wymagane jest ujawnienie wykorzystania AI, informacja powinna być przekazana jasno, wyraźnie i najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. W zależności od formatu może więc znaleźć się bezpośrednio na materiale albo w towarzyszącym mu opisie, o ile odbiorca faktycznie ma możliwość łatwego zapoznania się z tą informacją.
Z perspektywy social media managera najbezpieczniejsza zasada brzmi więc: oznaczenie powinno być widoczne, a nie ukryte. Wrzucenie informacji na końcu długiego opisu, pod „więcej”, może nie realizować celu transparentności równie dobrze jak czytelna informacja widoczna od razu.
A co z copy napisanym przez ChatGPT?
Korzystanie z ChatGPT przy tworzeniu postów nie oznacza automatycznie, że każdy taki materiał trzeba oznaczyć jako wygenerowany przez AI. Znaczenie ma przede wszystkim charakter treści oraz sposób wykorzystania sztucznej inteligencji.
Szczególne zasady dotyczą tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI, które służą informowaniu społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Jednocześnie przepisy uwzględniają sytuacje, w których treść przechodzi ludzką weryfikację lub kontrolę redakcyjną, a za jej publikację odpowiedzialność ponosi konkretna osoba lub podmiot.
Nowa checklista social media managera
Jeszcze niedawno przed kliknięciem „Opublikuj” sprawdzaliśmy przede wszystkim format, copy, literówki, CTA, oznaczenia partnerów i zgodność kreacji z brandbookiem.
Teraz do tej checklisty warto dopisać kilka nowych pytań:
- Czy przy tworzeniu materiału wykorzystaliśmy generatywną AI?
- Czy AI jedynie pomogła w obróbce, czy wygenerowała kluczowy element kreacji?
- Czy materiał przedstawia prawdziwą osobę, miejsce, produkt albo wydarzenie?
- Czy odbiorca może pomylić wygenerowaną sytuację z rzeczywistością?
- Czy w tym przypadku potrzebujemy widocznej informacji o wykorzystaniu AI?
To szczególnie ważne w przypadku AI influencerów, voice cloningu, fotorealistycznych postaci, deepfake’ów i realistycznych scen generowanych na potrzeby kampanii.
Bo AI Act nie jest już wyłącznie tematem dla działu prawnego. Coraz bardziej staje się również tematem dla creative, social media, influencer marketingu i brand managementu.
Czy AI Act zabije AI content?
Raczej odwrotnie. AI na stałe wpisało się w świat marketingu i komunikacji, a firmy coraz częściej sięgają po rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję – od generowania treści i grafik po automatyzację różnych procesów.
Zmienić może się natomiast sposób, w jaki marki podchodzą do wykorzystania AI w swojej komunikacji. Nowe regulacje mogą skłonić firmy do większej kontroli nad publikowanymi materiałami oraz dokładniejszej oceny tego, kiedy AI jest jedynie narzędziem wspierającym, a kiedy wygenerowana treść może zostać odebrana przez odbiorców jako autentyczna.
W praktyce oznacza to, że wykorzystanie AI w marketingu nie znika – staje się po prostu bardziej świadome, transparentne i odpowiedzialne.
Autentyczność może stać się nowym premium
Im łatwiej będzie wygenerować perfekcyjnego modela, perfekcyjny produkt, perfekcyjną plażę i perfekcyjny zachód słońca, tym większą wartość może mieć komunikat:
„To wydarzyło się naprawdę”.
Prawdziwi pracownicy. Prawdziwi klienci. Prawdziwy produkt. Realne backstage’e. UGC. Niedoskonałe, ale autentyczne rolki nagrane telefonem.
Paradoksalnie rozwój AI może więc sprawić, że human-made content stanie się jednym z wyróżników marek.
AI nadal będzie świetnym narzędziem do skalowania produkcji, testowania konceptów i przyspieszania pracy kreatywnej. Nie powinno jednak automatycznie zastępować autentyczności – szczególnie tam, gdzie właśnie ona buduje zaufanie do marki.
Koniec z grafikami AI? Nie – ale zmieniają się zasady gry
AI Act nie oznacza końca wykorzystywania sztucznej inteligencji w marketingu. Wprowadza natomiast większy nacisk na transparentność i odpowiedzialność za publikowane treści.
Dla firm oznacza to konieczność bardziej świadomego podejścia do materiałów tworzonych z wykorzystaniem AI – szczególnie wtedy, gdy wygenerowany obraz, wideo czy głos może zostać odebrany jako autentyczny.
Warto więc patrzeć na nowe regulacje nie jak na ograniczenie kreatywności, ale jako nowy standard komunikacji w świecie, w którym coraz trudniej odróżnić content wygenerowany od rzeczywistego.
