Czy reklamy tworzone przez AI obniżają zaufanie do marek? Poznaj wyniki badań z 2026 roku i sprawdź, jak świadomie wykorzystywać AI w marketingu.
Sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki marki tworzą reklamy, projektują kampanie i komunikują się z odbiorcami. Generowanie grafik, materiałów wideo czy tekstów reklamowych staje się coraz bardziej dostępne. Jednak wraz z rozwojem technologii pojawia się istotne pytanie: czy konsumenci rzeczywiście chcą oglądać reklamy tworzone przez AI? Najnowsze badania pokazują, że technologiczna innowacyjność nie zawsze przekłada się na pozytywny odbiór marki. Coraz większego znaczenia nabierają autentyczność, wiarygodność i rzeczywista wartość komunikacji.
Ponad połowa Polaków deklaruje mniejsze zaufanie do reklam oznaczonych jako wygenerowane przez AI
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu otwiera przed firmami nowe możliwości. AI pozwala usprawniać przygotowywanie materiałów reklamowych, tworzyć warianty kreacji i wspierać pracę zespołów kreatywnych. Nie oznacza to jednak, że odbiorcy równie entuzjastycznie podchodzą do treści powstających z jej udziałem.
Z badania „Slopizacja marketingu. Badanie wpływu oznaczeń [WYGENEROWANO PRZEZ SI] na zaufanie polskich konsumentów/ek”, przeprowadzonego we wrześniu 2026 roku na zlecenie agencji Tears of Joy, wynika, że 53% badanych Polaków deklaruje mniejsze zaufanie do marek, których reklamy zawierają oznaczenie informujące o wykorzystaniu sztucznej inteligencji.
Jeszcze większy sceptycyzm widoczny jest wśród młodych konsumentów. W grupie wiekowej 18–24 lata spadek zaufania deklaruje aż 73% respondentów.
Co istotne, negatywne nastawienie nie ogranicza się wyłącznie do oceny samej reklamy. Według badania 48% ankietowanych podchodzi bardziej sceptycznie do informacji o składzie, właściwościach i pochodzeniu produktów, gdy przekaz reklamowy jest oznaczony jako wygenerowany z wykorzystaniem AI.
Wyniki wskazują, że sposób przygotowania reklamy może wpływać na postrzeganie wiarygodności komunikacji marki.
Nie oznacza to jednak, że każda reklama stworzona przy pomocy sztucznej inteligencji automatycznie obniża zaufanie. Badanie dotyczy deklarowanych reakcji konsumentów, a nie rzeczywistych wyników sprzedaży wszystkich kampanii wykorzystujących AI.
Źródło: Tears of Joy, badanie zrealizowane na platformie Omnisurv by IQS, wrzesień 2026, ogólnopolska próba N=1000; wyniki opisane przez PRoto.pl, 20 października 2026 r.
Młodzi konsumenci nie zawsze są najbardziej otwarci na reklamy AI
Młodsze pokolenia często kojarzone są z większą otwartością na nowe technologie. W przypadku treści reklamowych generowanych przez sztuczną inteligencję taka zależność nie jest jednak oczywista.
W przywołanym badaniu Tears of Joy 38% respondentów w wieku 18–24 lata deklaruje, że zrezygnowałoby z zakupu produktu, gdyby dowiedziało się, że reklama została w całości stworzona przez AI. W całej badanej populacji taką odpowiedź wskazało 18% uczestników.
Dodatkowo 53% najmłodszych respondentów wskazuje sztucznie wyglądające zdjęcia, grafiki i postacie jako elementy wywołujące irytację.
Z perspektywy strategii marketingowej to istotny sygnał. Znajomość technologii nie musi oznaczać akceptacji każdego sposobu jej wykorzystania.
Marki kierujące komunikację do młodszych grup odbiorców powinny zatem zwracać uwagę nie tylko na atrakcyjność wizualną materiałów, ale również na ich naturalność, spójność z identyfikacją marki i wiarygodność przekazu.
Problemem nie jest wyłącznie AI. Konsumenci są zmęczeni nadmiarem treści
Jednym z najważniejszych wniosków płynących z badania jest rosnące zmęczenie odbiorców powtarzalną komunikacją marketingową.
Aż 73% ankietowanych deklaruje, że ma dość dużej liczby postów i materiałów promocyjnych, które nie dostarczają wartościowych informacji. Jednocześnie 69% badanych uważa, że reklamy różnych marek stają się coraz bardziej podobne.
Zjawisko to bywa określane mianem „slopizacji” marketingu. Termin odnosi się do rozpowszechniania dużej ilości powierzchownych, powtarzalnych i mało wartościowych treści, często powstających przy wsparciu narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji.
Warto jednak podkreślić, że niska jakość komunikacji nie jest problemem charakterystycznym wyłącznie dla AI. Powtarzalne reklamy, schematyczne hasła i materiały pozbawione wyraźnego przekazu istniały również przed popularyzacją narzędzi generatywnych.
Sztuczna inteligencja może natomiast zwiększać skalę tego zjawiska, ponieważ pozwala przygotowywać duże ilości materiałów w krótszym czasie.
Dla reklamodawców oznacza to konieczność jeszcze większego skupienia na strategii komunikacji. Sama częstotliwość publikacji nie zastąpi wartościowej treści, a liczba wygenerowanych kreacji nie powinna być traktowana jako podstawowy wyznacznik jakości działań marketingowych.
Czy oznaczanie reklam wygenerowanych przez AI wpływa na ich skuteczność?
Kwestia informowania odbiorców o wykorzystaniu sztucznej inteligencji staje się coraz ważniejsza zarówno z perspektywy regulacyjnej, jak i wizerunkowej.
Według badania Tears of Joy 74% respondentów zauważa oznaczenia informujące o wykorzystaniu AI. Jednocześnie około dwóch trzecich badanych uważa, że marki, które nie informują o zastosowaniu tej technologii, wprowadzają konsumentów w błąd.
Powstaje więc istotny problem komunikacyjny. Odbiorcy oczekują przejrzystości, ale sama informacja o wykorzystaniu AI nie zawsze wzmacnia ich zaufanie.
Podobne zagadnienie analizowano w badaniu naukowym opublikowanym w 2025 roku w „Journal of Interactive Advertising”.
Britta Koning i Hilde A. M. Voorveld z Uniwersytetu Amsterdamskiego przeprowadziły eksperyment z udziałem 304 osób, sprawdzając wpływ oznaczania reklam generowanych przez AI na postrzeganie reklam i organizacji.
Wyniki wskazały, że oznaczenia mogą uruchamiać mechanizmy związane z rozpoznawaniem perswazyjnego charakteru reklamy, prowadząc w określonych warunkach do spadku zaufania. Badanie wykazało jednak również bardziej złożone zależności, w których większa świadomość odbiorców mogła oddziaływać na zaufanie pozytywnie.
Oznacza to, że znaczenie ma nie tylko sama obecność informacji o AI, ale również sposób, w jaki odbiorcy interpretują reklamę i intencje reklamodawcy.
Dla marek najważniejszy wniosek jest następujący: transparentność powinna być częścią szerszej strategii budowania wiarygodności, a nie wyłącznie formalnym oznaczeniem materiału.
Czy sztuczna inteligencja może tworzyć skuteczne reklamy?
Wyniki badań dotyczących zaufania nie powinny prowadzić do wniosku, że wykorzystanie AI w reklamie jest z założenia nieskuteczne.
Wiele zależy od rodzaju komunikatu, kontekstu kampanii i roli, jaką technologia odgrywa w procesie twórczym.
W badaniu opublikowanym w 2025 roku w „Journal of Business Research” Colleen P. Kirk i Julian Givi przeanalizowali reakcje konsumentów na komunikację marketingową przygotowywaną przez sztuczną inteligencję.
Autorzy przeprowadzili siedem prerejestrowanych eksperymentów. Wyniki pokazały, że kiedy odbiorcy wierzyli, iż emocjonalne komunikaty marketingowe zostały napisane przez AI, ich deklarowana lojalność i skłonność do pozytywnego wypowiadania się o marce były niższe niż w przypadku komunikatów przypisywanych człowiekowi.
Efekt ten był jednak słabszy w przypadku przekazów o charakterze informacyjnym oraz sytuacji, w których AI wykorzystywano jedynie do edycji treści.
To ważne rozróżnienie z perspektywy planowania kampanii.
Sztuczna inteligencja może być użyteczna przy opracowywaniu wariantów komunikatów, porządkowaniu informacji czy wspieraniu procesów produkcyjnych. Innego podejścia mogą jednak wymagać kampanie oparte na emocjach, osobistych doświadczeniach i budowaniu bliskiej relacji między marką a odbiorcą.
Nie chodzi więc o całkowitą rezygnację z technologii, ale o świadome określenie, w jakich zadaniach jej wykorzystanie rzeczywiście przynosi wartość.
Jak marki powinny wykorzystywać AI w komunikacji reklamowej?
Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji nie zmienia podstawowych zasad skutecznego marketingu. Reklama nadal powinna odpowiadać na potrzeby odbiorcy, przedstawiać wiarygodne informacje i realizować jasno określony cel biznesowy.
Z perspektywy agencji marketingowej szczególne znaczenie mają cztery obszary.
Strategia przed technologią. Wykorzystanie AI powinno wynikać z koncepcji kampanii, a nie z samej dostępności narzędzia. Punktem wyjścia pozostają analiza grupy docelowej, pozycjonowanie marki i określenie celu komunikacji.
Autentyczność i spójność marki. Generowane materiały powinny odpowiadać charakterowi marki i oczekiwaniom odbiorców. Warto unikać kreacji, które mogą wprowadzać w błąd co do wyglądu produktu, jego właściwości lub rzeczywistych doświadczeń klientów.
Kontrola jakości. Treści przygotowane przy wsparciu AI wymagają weryfikacji merytorycznej, językowej i wizualnej. Odpowiedzialność za publikowaną reklamę pozostaje po stronie podmiotów uczestniczących w jej przygotowaniu i emisji.
Testowanie reakcji odbiorców. Ocena skuteczności reklamy nie powinna opierać się wyłącznie na subiektywnym wrażeniu zespołu kreatywnego. W zależności od celu kampanii warto analizować między innymi reakcje odbiorców, zapamiętywalność przekazu, jakość pozyskiwanego ruchu oraz wyniki konwersji.
Takie podejście pozwala traktować sztuczną inteligencję jako narzędzie wspierające pracę marketingową, a nie zamiennik strategii, doświadczenia i odpowiedzialności za komunikację.
Przyszłość reklamy AI będzie zależeć od zaufania
Sztuczna inteligencja pozostanie istotnym elementem rozwoju branży marketingowej. Jej zastosowanie może usprawniać procesy kreatywne i produkcyjne, ale nie eliminuje potrzeby rozumienia zachowań konsumentów.
Badania pokazują, że odbiorcy zwracają uwagę nie tylko na atrakcyjność reklamy, ale również na jej autentyczność, przejrzystość i wiarygodność.
Najważniejszym wyzwaniem dla marek nie jest dziś samo wdrożenie AI, lecz umiejętność wykorzystania tej technologii bez osłabiania relacji z konsumentami.
W praktyce przewagę mogą budować te firmy, które łączą możliwości technologiczne z przemyślaną strategią, jakościową kreacją i rzetelną komunikacją.
Bo nawet najbardziej zaawansowane narzędzie nie zastąpi tego, co w marketingu pozostaje kluczowe: zrozumienia odbiorcy i zaufania do marki.
