Kampania wygenerowała 200 000 wyświetleń, 5000 kliknięć, a średni koszt kliknięcia wyniósł 1,20 zł. Czy to dobry wynik? Na podstawie tych danych trudno to ocenić.
Sama liczba wyświetleń czy kliknięć nie mówi jeszcze, czy marketing przynosi firmie zysk. Znacznie ważniejsze jest to, ilu klientów udało się pozyskać i jaką wartość wygenerowali. Dlatego warto znać trzy podstawowe wskaźniki: CAC, ROAS i ROI.
Nazwy mogą brzmieć skomplikowanie, jednak stoją za nimi dość proste obliczenia.
CAC – ile kosztuje pozyskanie jednego klienta?
CAC oznacza Customer Acquisition Cost, czyli koszt pozyskania klienta. Wskaźnik pokazuje, ile firma średnio wydaje, aby zdobyć jednego nowego klienta.
Najprostszy wzór wygląda tak:
CAC = koszty pozyskania klientów / liczba nowych klientów
Załóżmy, że firma przeznaczyła na działania marketingowe 10 000 zł. W tym czasie zdobyła 20 nowych klientów.
10 000 zł / 20 = 500 zł
Oznacza to, że koszt pozyskania jednego klienta wyniósł 500 zł.
Czy taki wynik jest dobry? To zależy przede wszystkim od tego, ile firma zarabia na pozyskanym kliencie.
Koszt pozyskania klienta a jego wartość
Załóżmy, że firma A pozyskuje klienta za 500 zł, a następnie sprzedaje mu jednorazowy produkt za 300 zł. Firma B również wydaje 500 zł na pozyskanie klienta, ale podpisuje z nim umowę o wartości 20 000 zł.
W obu przypadkach CAC jest identyczny. Jego znaczenie dla biznesu jest jednak zupełnie inne.
Dlatego koszt pozyskania klienta należy analizować razem z przychodem, marżą oraz wartością klienta w dłuższym okresie. Dopiero takie zestawienie pozwala ocenić, czy działania marketingowe rzeczywiście się opłacają.
Co należy uwzględnić podczas obliczania CAC?
Budżet przeznaczony na Meta Ads lub Google Ads nie zawsze pokazuje pełny koszt zdobycia klienta. Jeśli chcemy dokładniej policzyć CAC, warto uwzględnić także inne wydatki związane z marketingiem i sprzedażą.
W zależności od przyjętego modelu mogą to być:
- obsługa kampanii reklamowych,
- narzędzia marketingowe,
- przygotowanie grafik i materiałów wideo,
- stworzenie landing page,
- praca zespołu marketingowego,
- część kosztów związanych ze sprzedażą.
Zakres obliczeń zależy od tego, co firma chce analizować. Najważniejsza jest jednak konsekwencja.
Jeśli w jednym miesiącu uwzględnimy wyłącznie budżet reklamowy, a w kolejnym wszystkie koszty marketingu, wyniki nie będą ze sobą porównywalne. Dlatego warto od początku ustalić jeden sposób liczenia CAC i stosować go przez cały analizowany okres.
ROAS – ile przychodu wygenerowała reklama?
Kolejnym ważnym wskaźnikiem jest ROAS, czyli Return on Ad Spend. Pokazuje on, ile przychodu wygenerowała reklama w stosunku do przeznaczonego na nią budżetu.
Wzór wygląda następująco:
ROAS = przychód z reklamy / koszt reklamy × 100%
Załóżmy, że firma wydała na kampanię 10 000 zł, a sprzedaż przypisana do reklamy wyniosła 40 000 zł.
W takim przypadku:
40 000 zł / 10 000 zł × 100% = 400%
ROAS wynosi więc 400%. Można też powiedzieć, że każda złotówka wydana na reklamę wygenerowała 4 zł przychodu.
Nie oznacza to jednak, że firma zarobiła 4 zł na każdej wydanej złotówce.
Dlaczego wysoki ROAS nie zawsze oznacza wysoki zysk?
Wyobraźmy sobie dwa sklepy internetowe. Oba osiągają ROAS na poziomie 400%.
Pierwszy sprzedaje produkty z wysoką marżą. Drugi działa na znacznie niższej marży. Chociaż wynik kampanii wygląda tak samo, jej rzeczywista rentowność może być zupełnie inna.
ROAS pokazuje bowiem przychód w stosunku do wydatków reklamowych. Nie uwzględnia automatycznie wszystkich kosztów prowadzenia działalności, takich jak zakup towaru, wynagrodzenia, logistyka czy obsługa zamówień.
Z tego powodu ROAS nie powinien być utożsamiany z zyskiem. Jest ważnym wskaźnikiem skuteczności reklamy, ale nie daje pełnego obrazu sytuacji finansowej.
ROI – czy inwestycja rzeczywiście się opłaciła?
Aby spojrzeć szerzej na opłacalność działań, warto wykorzystać ROI, czyli Return on Investment.
W uproszczeniu można obliczyć go w następujący sposób:
ROI = (zysk z inwestycji – koszt inwestycji) / koszt inwestycji × 100%
ROI i ROAS nie oznaczają więc tego samego.
ROAS odpowiada przede wszystkim na pytanie:
„Ile przychodu przyniosła reklama w stosunku do wydanego budżetu?”
Z kolei ROI pomaga odpowiedzieć na pytanie:
„Czy po uwzględnieniu kosztów inwestycja rzeczywiście była opłacalna?”
Dlatego przy analizie marketingu warto patrzeć na oba wskaźniki. Każdy z nich pokazuje bowiem inny fragment sytuacji.
Niski koszt kliknięcia nie zawsze oznacza skuteczną reklamę
CPC, czyli koszt kliknięcia, jest jednym z najczęściej analizowanych parametrów kampanii. Niższy CPC może być korzystny, jednak nie powinien być celem samym w sobie.
Spójrzmy na prosty przykład.
Kampania A:
- CPC: 2 zł,
- 1000 kliknięć,
- 20 nowych klientów.
Kampania B:
- CPC: 5 zł,
- 400 kliknięć,
- 40 nowych klientów.
W kampanii B kliknięcie jest ponad dwa razy droższe. Mimo to kampania pozyskała dwa razy więcej klientów.
Dlatego informacja, że udało się obniżyć CPC, nie wystarczy do oceny skuteczności reklamy. Ostatecznie ważniejsze jest to, co użytkownik zrobił po kliknięciu.
Lead to jeszcze nie klient
Podobny problem pojawia się przy analizowaniu liczby leadów.
Załóżmy, że firma wydała na kampanię 5000 zł i otrzymała 50 formularzy kontaktowych. Koszt jednego leada wyniósł więc 100 zł.
Na pierwszy rzut oka wynik może wyglądać dobrze. Trzeba jednak sprawdzić, co wydarzyło się później.
Jeżeli większość osób nie odpowiada na kontakt, a tylko jedna z nich ostatecznie kupuje usługę, rzeczywisty koszt sprzedaży będzie znacznie wyższy.
Z tego powodu warto analizować całą ścieżkę:
kliknięcie → lead → kwalifikowany lead → sprzedaż → przychód
Dzięki temu można sprawdzić nie tylko liczbę zapytań, ale również ich jakość.
LTV – ile klient jest wart w dłuższym czasie?
Do analizy warto dodać jeszcze jeden wskaźnik. LTV, czyli Lifetime Value, określa wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą.
Załóżmy, że pozyskanie klienta kosztuje 300 zł. Pierwszy zakup przynosi niewielki zysk, dlatego kampania początkowo może wydawać się mało opłacalna.
Sytuacja zmienia się jednak, jeśli klient regularnie wraca i dokonuje kolejnych zakupów. W ciągu dwóch lat może zostawić w firmie znacznie więcej pieniędzy niż podczas pierwszej transakcji.
LTV jest więc szczególnie ważne w e-commerce, abonamentach, usługach cyklicznych oraz modelach subskrypcyjnych.
CAC, ROAS, ROI i LTV – czym się różnią?
Każdy z tych wskaźników odpowiada na inne pytanie.
CAC pokazuje, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta.
ROAS informuje, ile przychodu generuje reklama w stosunku do wydanego budżetu.
ROI pozwala szerzej ocenić opłacalność inwestycji.
LTV pokazuje natomiast, jaką wartość klient może wygenerować w dłuższym okresie.
Nie warto więc wybierać tylko jednego wskaźnika. Dopiero ich zestawienie pozwala lepiej ocenić efektywność działań marketingowych.
Marketing i sprzedaż powinny korzystać z tych samych danych
Dane reklamowe to dopiero początek analizy.
Agencja lub dział marketingu może wiedzieć, ile formularzy wygenerowała kampania. Z kolei handlowiec wie, ile z tych kontaktów zakończyło się sprzedażą. Natomiast dane finansowe pokazują, jaki przychód oraz marżę wygenerowali pozyskani klienci.
Jeśli te informacje nie są ze sobą połączone, firma może podejmować decyzje na podstawie niepełnych danych.
Przykładowo kampania generująca dużo tanich leadów może wyglądać bardzo dobrze w panelu reklamowym. Jeśli jednak większość kontaktów jest niskiej jakości, jej rzeczywista wartość biznesowa będzie niewielka.
Dlatego skuteczność marketingu warto mierzyć możliwie blisko końcowego celu, czyli sprzedaży i przychodu.
Ile naprawdę kosztuje pozyskanie klienta?
Nie odpowie na to liczba polubień, wyświetleń ani nawet sam koszt kliknięcia.
Aby poznać rzeczywisty koszt pozyskania klienta, trzeba wiedzieć, ile firma wydaje na marketing, ilu nowych klientów zdobywa oraz jaką wartość generują oni dla biznesu.
Dopiero wtedy można ocenić, czy kampania jest opłacalna.
Klient pozyskany za 500 zł może być zbyt drogi, jeśli kupuje produkt za 300 zł i nigdy nie wraca. Ten sam koszt może być jednak bardzo dobrym wynikiem, jeśli klient zostawia w firmie kilka lub kilkanaście tysięcy złotych.
Dlatego w marketingu nie warto pytać wyłącznie:
„Ile kosztowała reklama?”
Znacznie ważniejsze pytanie brzmi:
„Ile kosztowało nas pozyskanie klienta i jaką wartość ten klient wygenerował?”
To właśnie ta odpowiedź najlepiej pokazuje, czy marketing rzeczywiście pracuje na wynik firmy.
